Για δεκαετίες, η αγορά ενός premium αυτοκινήτου θεωρούνταν σχεδόν εγγύηση για κορυφαία ποιότητα, άνεση και εξυπηρέτηση. Μια νέα έρευνα, όμως, δείχνει ότι η εικόνα αυτή αρχίζει να αλλάζει. Οι πολυτελείς μάρκες εξακολουθούν να πρωταγωνιστούν σε τεχνολογία και επιδόσεις, ωστόσο δεν καταφέρνουν πλέον να ικανοποιούν τους πελάτες τους περισσότερο από τις μαζικές αυτοκινητοβιομηχανίες.
Αυτό προκύπτει από την ετήσια έρευνα American Customer Satisfaction Index (ACSI), η οποία αξιολογεί το επίπεδο ικανοποίησης χιλιάδων ιδιοκτητών αυτοκινήτων στις Ηνωμένες Πολιτείες. Το πιο εντυπωσιακό συμπέρασμα είναι ότι οι premium μάρκες συγκέντρωσαν ακριβώς την ίδια βαθμολογία (78/100) με τις μη premium, χάνοντας το παραδοσιακό προβάδισμα που διατηρούσαν τα προηγούμενα χρόνια. Μάλιστα, αρκετές πολυτελείς μάρκες σημείωσαν αισθητή πτώση. Audi, Mercedes-Benz, Acura, Cadillac, Infiniti και Lincoln κατέγραψαν χαμηλότερες επιδόσεις σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά, γεγονός που δείχνει ότι οι απαιτήσεις των πελατών αυξάνονται συνεχώς και οι κατασκευαστές δυσκολεύονται να ανταποκριθούν. Από την άλλη πλευρά, αρκετές μαζικές μάρκες βελτίωσαν σημαντικά την εικόνα τους. Η Toyota βρέθηκε στην κορυφή της συνολικής κατάταξης, ενώ πολύ καλές επιδόσεις σημείωσαν επίσης οι Subaru, Honda, Hyundai, Kia και Mazda, αποδεικνύοντας ότι η υψηλή ικανοποίηση δεν εξαρτάται πλέον αποκλειστικά από την τιμή ή το κύρος του σήματος.
Σύμφωνα με τους αναλυτές, ένας από τους βασικούς λόγους της πτώσης των premium εταιρειών είναι η ολοένα μεγαλύτερη εξάρτηση από τα ψηφιακά συστήματα. Οι μεγάλες οθόνες αφής, τα πολύπλοκα συστήματα πολυμέσων και οι δεκάδες ηλεκτρονικές λειτουργίες προσφέρουν περισσότερες δυνατότητες, όμως ταυτόχρονα αυξάνουν την πολυπλοκότητα και δημιουργούν περισσότερες ευκαιρίες για προβλήματα ή δυσλειτουργίες. Παράλληλα, οι αγοραστές που πληρώνουν σημαντικά υψηλότερα ποσά έχουν πλέον ακόμη μεγαλύτερες απαιτήσεις από το αυτοκίνητό τους, αλλά και από την εμπειρία εξυπηρέτησης μετά την αγορά.Η έρευνα δείχνει επίσης ότι παράγοντες όπως η αξιοπιστία, η ευκολία χρήσης των τεχνολογικών συστημάτων, η ποιότητα κατασκευής, το κόστος συντήρησης και η συνολική εμπειρία ιδιοκτησίας επηρεάζουν πλέον περισσότερο την ικανοποίηση των οδηγών από ό,τι η ίδια η εικόνα του λογοτύπου στο καπό ή τη μάσκα.
Το μήνυμα είναι σαφές: το να αγοράσει κανείς ένα ακριβότερο αυτοκίνητο δεν σημαίνει πλέον αυτόματα και μεγαλύτερη ικανοποίηση (για αυτό και «γαζώνουν» οι Κινέζοι). Οι διαφορές ανάμεσα στις premium και τις mainstream μάρκες έχουν αρχίσει να μειώνονται και οι κατασκευαστές πολυτελών μοντέλων καλούνται πλέον να αποδείξουν στην πράξη, ότι η υψηλότερη τιμή συνοδεύεται και από μια πραγματικά ανώτερη εμπειρία για τον πελάτη.
